白酒借網(wǎng)絡(luò)渠道有哪些銷售途徑？
一、比茅臺還出名的白酒
如今白酒深入民心了，生活的方方面面都能見到酒，如飯局、給親朋好友送來，各種酒席等，都必須有白酒開路。茅五瀘是業(yè)界公認(rèn)的好酒，但除了以外就沒有好酒了嗎？
說起這款白酒，它口感濃郁芬芳，非常具有川韻；工藝傳統(tǒng)，擁有400多年的歷史，屬于老牌酒中的得力之將。它就是——文君酒。
“一曲鳳求凰，千載文君酒�！蔽木频臍v史與一段優(yōu)美的愛情故事聯(lián)系在一起：西漢才女卓文君為了追求真愛，毅然離開權(quán)貴之家，淡妝素裹地與大才子司馬相如當(dāng)壚賣酒，成為千古佳話，令無數(shù)文人墨客神往。帶著濃重傳統(tǒng)“貴族基因”的文君酒在國外的名望比茅臺還高，在國內(nèi)卻不如它的品質(zhì)一樣深入人心。
之所以文君酒在國外的名望這么高，是因?yàn)槲木票籐ouis Vuitton Mo?tHennessy(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))從劍南春集團(tuán)手上收購后，大刀闊斧改造產(chǎn)品線，把文君品牌打造成高端奢侈品牌并推向海外市場。2011年，文君展開國際策略，開始進(jìn)入亞太區(qū)包括主要市場。包括：香港、澳大利亞、日本等，隨著在歐美國家也開始崛起，逐步成名。幾乎比茅臺出名了。
僅僅花了五年，葉偉才便將文君酒帶入了LVMH集團(tuán)輕車熟路的奢侈品牌打造路徑——?dú)v史悠久的文化沉淀、美麗動人的愛情故事、名家設(shè)計(jì)的酒莊會所、頂級調(diào)酒師的巔峰力作、上千元不菲的奢侈品定價(jià)、系出名家的奢華包裝、格調(diào)高雅的重磅廣告宣傳……文君酒被賦予了眾多奢侈品的符號，用西方的標(biāo)準(zhǔn)打造這位土生土長、歷經(jīng)滄桑的東方美人。
當(dāng)他們借助軒尼詩的原班市場團(tuán)隊(duì)把這個(gè)中西合璧的混血兒奉獻(xiàn)給珠三角、長三角的高端客戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)之前的構(gòu)想并不完全被市場認(rèn)可。2015年，軒尼詩撤資，文君酒回到了劍南春的懷抱。幾載沉浮，文君酒再次和劍南春結(jié)成同盟，打造劍南春+文君酒雙產(chǎn)品戰(zhàn)略。當(dāng)下，白酒市場處于深度調(diào)整期中，市場加速向頭部品牌集中，文君酒要拿出什么殺手锏從虎口奪回一塊蛋糕呢?
二、數(shù)字化技術(shù)賦能產(chǎn)品
數(shù)字化技術(shù)改變產(chǎn)品力
為了拉高文君酒的產(chǎn)品定位，LVMH掌舵時(shí)期的文君酒不惜重金從倫敦請來曾為軒尼詩設(shè)計(jì)過酒瓶的設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)如同名貴香水一般的酒瓶造型；聘請釀酒界傳奇女性大師吳曉萍出山親自釀酒；投入數(shù)億改造廠房，只為產(chǎn)出一瓶符合高端定位的文君酒。
為了保障每一位消費(fèi)者享用到純正的文君酒，文君集團(tuán)從2017年5月開始就與米多進(jìn)行合作，借助米多“全場景賦碼”理念和“空碼賦值”技術(shù)，將整個(gè)酒廠的生產(chǎn)線進(jìn)行了全新升級。通過自動化的產(chǎn)線，在產(chǎn)品的“瓶蓋”和“包裝盒”上進(jìn)行賦碼改造，利用全新產(chǎn)線進(jìn)行碼的采集和數(shù)據(jù)聯(lián)動（如下圖）。
這樣做有什么好處呢？
1. 復(fù)合防偽功能，杜絕假貨出現(xiàn)
系統(tǒng)生成獨(dú)一無二的防偽二維碼，粘貼在包裝盒盒身，用于產(chǎn)品認(rèn)證（如下圖）。掃碼會顯示唯一的防偽碼以及能夠通過電話進(jìn)一步查詢的客服聯(lián)系方式。
2. 產(chǎn)品在線實(shí)施權(quán)益讓渡，提高終端動銷能力
掃碼界面允許高度定制化，自定義掃碼推送紅包、積分、購物券、流量、話費(fèi)、活動等營銷手段。結(jié)合包裝盒上的文案刺激，提高終端的動銷能力。終端動銷水平提高了，產(chǎn)品銷量上去之余，實(shí)現(xiàn)了更多的消費(fèi)者觸達(dá)。
3. 終端攔截在線化
一物一碼防偽營銷后，將消費(fèi)者引流到品牌綁定的公眾號，除了復(fù)合的防偽效果外，更加重要的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線攔截。傳統(tǒng)深分渠道的終端攔截在線下，像地推、導(dǎo)購、堆頭等等，一個(gè)主要的特征是單次攔截單次轉(zhuǎn)化，下一次不知道被哪個(gè)品牌攔截。當(dāng)一物一碼把消費(fèi)者引流至數(shù)字化平臺上，如公眾華佗牌高效骨痛康哪里買號、小程序商場、云店等，品牌就能實(shí)現(xiàn)低成本在線觸達(dá)，比線下終端更高效更快地?cái)r截消費(fèi)者。文君酒通過一物一碼快速聚集消費(fèi)者在其公眾號平臺，從而能夠展開有效的數(shù)字化營銷。數(shù)字化時(shí)代，比拼的就是品牌挖掘消費(fèi)者需求并完成轉(zhuǎn)化的效率問題。
4. 建立用戶賬戶體系，掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)
原生數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，完成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化；通過對用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，挖掘數(shù)據(jù)的深層的價(jià)值從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大化的利益。
三、后劍南春時(shí)期怎么打透餐飲渠道
文君酒廠沒有選擇白酒行業(yè)慣用的套路——先是大投廣告，再把貨品填鴨式地壓到經(jīng)銷商頭上，而是延續(xù)其洋酒的一貫作風(fēng)，不斷在終端與消費(fèi)者進(jìn)行面對面溝通。葉偉才認(rèn)為，“文君酒的主要渠道是餐飲，這是消費(fèi)者真正把酒喝到肚子的一個(gè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場我們有更深入更直接的溝通。廣告說了半天，味道聞不到也白搭，酒只有喝到肚里才能有深刻感受。”他經(jīng)常指導(dǎo)市場人員聯(lián)合餐飲、零售終端等邀請VIP會員舉辦文君酒品鑒晚宴，但也由此將文君酒定位于小圈子的小眾產(chǎn)品。然而小眾的市場并沒有回應(yīng)文君酒的熱情，文君酒也沒有“麻雀變鳳凰”，一方面是品牌建設(shè)不符合傳統(tǒng)白酒的文化認(rèn)知，另一方面軒尼詩既有渠道網(wǎng)絡(luò)也難以產(chǎn)生協(xié)同。
不同于LVMH時(shí)期的小眾路線，后劍南春時(shí)期，文君酒重新把產(chǎn)品低中高端酒進(jìn)行定位，打出小文君系列的低端光瓶酒、真藏系列的中端酒和生肖系列的高端酒。不同于過去的高端小眾路線，中端的真藏酒天然就更加適合做大眾的餐飲終端。通過營銷數(shù)字化能力重塑餐飲渠道，建立渠道運(yùn)營優(yōu)勢，渠道動銷碼就是為此而生。
傳統(tǒng)終端渠道的數(shù)字化水平較低，品牌無法得知終端銷售狀況，只能依賴于經(jīng)銷商的反饋，效率十分低下。渠道動銷碼是賦予包裝箱內(nèi)的箱碼，讓終端網(wǎng)點(diǎn)通過掃箱碼來快速登記產(chǎn)品開箱，方便廠商核算。箱碼會收集終端網(wǎng)點(diǎn)的掃碼者信息，主要是LBS定位，以此來追蹤產(chǎn)品流向，高效骨痛康一心堂有嗎防止竄貨現(xiàn)象。為了進(jìn)一步防止竄貨，米多的瓶碼、盒碼、箱碼能夠在產(chǎn)線上就實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，每一瓶產(chǎn)品的流向以可視化圖表的形式在米多大數(shù)據(jù)后臺呈現(xiàn)，對偏離投放產(chǎn)品區(qū)域的現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)自動化竄貨預(yù)警。
有了終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，廠商就對渠道利益流向進(jìn)行有效分配，終端網(wǎng)點(diǎn)的激勵(lì)不再依賴于經(jīng)銷商的間接操作。通過渠道動銷碼實(shí)現(xiàn)銷售返點(diǎn)的利益發(fā)放，市場營銷費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌。
同時(shí)，終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的標(biāo)簽上，B端數(shù)據(jù)于C端數(shù)據(jù)打通，最大的價(jià)值在于品牌對消費(fèi)者的細(xì)致運(yùn)營到渠道的宏觀調(diào)控有了落腳點(diǎn)，有針對性地實(shí)施政策調(diào)整，完成F2B2b2C的全鏈路一體化運(yùn)營。全鏈路數(shù)據(jù)打通，使數(shù)據(jù)閉環(huán)反饋，才能在線下終端體現(xiàn)數(shù)字化的力量。
箱碼同時(shí)也是一個(gè)ToB端的流量入口，米多的營銷數(shù)字化工具都具備開放的API接口，換言之廠商或者經(jīng)銷商可以通過箱碼打通訂貨系統(tǒng)，提高整個(gè)銷售鏈路運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。
四、似曾相識“君”歸來
有輿論指出，劍南春主力產(chǎn)品主要聚焦在200-500元次高端價(jià)格區(qū)間，而文君酒則是在600-900元的價(jià)格帶。無法有效借助劍南春的固有渠道，但又難以與五糧液、洋河等強(qiáng)勢品牌形成競爭，且近幾年市場銷售狀況不佳，文君酒高位產(chǎn)品價(jià)格與低弱品牌價(jià)值情況愈加明顯，劍南春的雙品牌策略也難以推進(jìn)。
在此情況下，劍南春想要帶動文君酒業(yè)績突破，回歸中國白酒主流市場困難重重。借助營銷數(shù)字化的能力，發(fā)展文君宴席場景IP，精細(xì)化運(yùn)營餐飲渠道，與一線白酒企業(yè)形成錯(cuò)位競爭優(yōu)勢，文君酒仍然是中國的酒史與酒文化上最具有傳奇色彩的老川酒品牌！
作者介紹
謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營華佗高效骨痛康銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。
如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。
